亚马逊流量结构分析-AMZ123跨境导航

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亚马逊流量结构分析-AMZ123跨境导航

  (一) 亚马逊的流量来源是站内和站外。

  (二) 站外流量包括:红人营销,deals 网站,社交折扣促销。

  (三) 站内流量包括:搜索流量,关联推荐,类目导航,活动促销,广告付费流量。

  (四) 搜索流量主要来源于关键词排序和关键词数量。

  (五) 关联推荐主要是依据产品属性的相关性,包括相同关键词的转化率,listing 的关键词属性。

  (六) 类目导航主要是根据平台分类规则放置正确的类目节点。

  (七) 活动促销指站内的 7DD,LD,BD,DOTD,大促活动专区。

  (八) 广告付费流量的来源有 SP 广告,SB 广告,SD 广告。

  (一) 首图吸引力

  (二) 价格吸引力

  (三) 标题的产品描述准确度

  (四) review 的评分和数量

  (五) BS,AC,新品榜单 NO1 标志

  (一) listing 的质量

  (二) 产品的转化能力

  (三 ) 价格优势

  (四) review 可信度

  (五) QA 的产品问题答疑

  1、搜索流量

  listing 的主要流量构成就是搜索流量和关联流量,关键词的搜索流量占比最高,一般情况下能占到整体流量的 70%左右。而且如果产品处于新品期,搜索流量的占比会更大,因为新品前期没有销量和曝光,很难和其他产品形成关联,基本上所有的流量来源都是关键词搜索。

  而关键词搜索流量的大小就取决于关键词的 排序,所以我们做搜索流量的增长基本上就是围绕两件事情:一是拓展更多的关键词流量入口,二是提高核心关键词的排序来增加流量。

  (1)拓展更多的关键词流量入口:

  所谓的关键词流量入口,就是有排序的关键词数量,而且根据数据分析,80%的用户只会浏览关键词排序前三 页的产品(每页按照 48 个产品),排序在三页以后的产品曝光非常小,所以我们把排序在前三页的称之为有效曝光,有效曝光的关键词才能带来流量。

  (2)拓展关键词流量入口需要做好:

  布局更多的有效关键词到我们的 listing:

  有效关键词词是指能给 listing 的销售指标带来增长的词,订单=流量*点击率*转化率,所以提高这三个指标的词我们都称之为有效关键词,而有效关键词的进一步分类还要通过这三个指标的综合收益表现。

  流量大,点击率和转化率低于行业平均水平,对 listing 更多的作用是带来流量,我们称之为流量词;

  流量大,点击率和转化率高于行业平均水平,对 listing 提高订单规模和关键词排序,我们称之为转化优质词;

  流量大,点击率和转化率跟行业平均水平相近,对 listing 提高订单规模,我们称之为转化平稳词;

  流量小,点击率和转化率高于行业平均水平,对 listing 少量提高订单量,我们称之为精准转化词。

  如何获取有效关键词,我们常用的三种办法:

  竞品 ASIN 批量反查,下载关键词词库,按照综合收益表现进行分类,布局 listing 的不同位置。

  通过词根在 ABA 数据库搜索,下载关键词词库,分析每个关键词 TOP ASIN 的点击和转化占比,按照竞争程度进行进一步的分类,优化我们的推广策略。

  通过广告数据提炼优质的关键词,根据后台的广告报表,搜索词分析,按照曝光,点击,转化不同维度的分析提炼需要的关键词。

  (3)如何提高关键词排序?

  关键词要多而且要精准,符合产品属性(包括产品信息,卖点,场景,人群等),保证点击率和转化率;

  通过价格,review,listing 质量,QA 等细节的优化提高转化率和订单量

  通过优化广告结构加大关键词的曝光展示,促进关键词的收录,提高产品相关性,获取更多的流量推荐;

  通过提高订单量和转化率,更快的获取更靠前的自然关键词排序,提高产品的定价能力,提高坑产;

  加强库存管理,处理好退货,降低差评率,维护好 listing 的权重获取更多的搜索加权和流量推荐。

  2、关联流量

  关联流量是一个完整且复杂的体系,也是蜘蛛网络的,不同的点连成不同的面,形成一个巨大的关联网络, 和搜索网络其实一样的,而且并不弱于搜索网络。

  关联的逻辑是依据产品的相关性,包括关键词属性,用户结构,消费环境等,而关键词属性是影响相关性的主要因素。我们在推关联流量的时候,其实就是推 ASIN 的关键词集合,这也是为什么关联广告会展示在关键词搜索位置的原因。

  关联流量分为两个板块:自然推荐和付费关联

  (1)自然推荐:一起买

  一起买推荐的逻辑比较简单,只要消费者买了 A 产品,也买了 B 产品,这样重复的购买动作日积月累以后, 就能够形成自然关联。

  当组合足够多的时候,产品就会出现在 FBT 里面。

  如何促进FBT ?

  观察竞品的 FBT 推荐,找到我们产品的互补性流量,然后投放这个品类产品的展示广告(我们测试的数据,只有展示广告适合投放互补性产品有效果),形成更多的关联购买;

  针对我们自己的热销产品,分析同类竞品的关联推荐产品,如果推荐类型高度一致的,可以针对性产 品开发,通过捆绑销售,形成流量闭环(不建议去做套装,因为消费人群有很大的差异);

  通过挖掘推荐产品的 review 对应的客户邮箱,通过邮件营销和目标产品形成关联购买,提高推荐几率。

  (2)自然推荐:对比推荐

  对比推荐的逻辑是产品相关性,而产品相关性里面最重要的因素是关键词属性,关键词属性除了词根一致性外,还有关键词的订单权重和转化权重,依据这样的推荐逻辑,我们一般会通过以下几点去推进自然关联:

  同类竞品的关联广告,我们提前提到了 ASIN 其实是关键词的集合,所以我们通过竞品的关联广告形成转化,本质上还是关键词转化(前提是客户通过关键词搜索进入竞品 listing 页面,然后购买了我们的产品;

  通过反查竞品的关键词数据,通过数据分析他们的主要出单词,然后针对这些目标关键词进行推广, 提高这些关键词的订单量和转化率。

  (3)付费关联:商品广告

  付费关联产生购买,长期的转化积累会促进自然关联推荐,形成推荐流量;

  付费关联的本质是关键词集合广告,所以订单转化的权重还是在关键词上,也会关键词的成长;

  付费关联相比关键词广告,流量的承接页是竞品 ASIN,相当于多了一个流量过滤,流量更精准,转化率更高。

  3、类目导航流量

  通过类目导航的路径进入到类目节点,我们会发现和直接用关键词搜索有一点区别,就是类目导航相当于定位了类目节点的精准搜索,基于这个差别,我们的 listing 要重视类目节点的正确性,因为很多对电商搜索不太熟悉的用户会通过类目导航路径购买商品。

  4、活动流量

  亚马逊站内 deals 有三种:Best deals (savings&sales) /lightning deals /deal of the day,重点分析下卖家最常用的秒杀,秒杀的出单效果对订单和关键词成长影响很大,尤其是现在秒杀是 12 个小时时间,对于销售的增长作用非常明显,如何让秒杀效果最大化是我们需要重点研究的。

  首先我们要理解影响秒杀效果的因素,然后针对性的优化解决方案:

  (1)秒杀活动的时间段

  解决方案:现在秒杀活动是 12 个小时,基本上覆盖了高峰流量段,时间的影响降低了很多。

  (2)产品在活动页面的排序主要有几个方面的影响:

  该产品上一次 deals 的表现出单情况,上次好这次排名就会高,上次差,这次排名就会被拉低;

  产品做 deals 期间以及 deals 开始前几天,listing 的流量多少以及出单情况;

  listing 的上架时间, 越是新品,deals 排位越靠前;

  LD 进度条的领取百分比越高,排名越靠前。

  解决方案:

  每一次秒杀都控制好库存,争取每一次秒杀结束都是完成 100%;

  秒杀开始前三天通过加大广告配合站内折扣,或者站外放量的形式,提高 listing 的 BSR 排名和关键词排序,秒杀期间保证更多的流量来源,利用秒杀期间高转化率提高订单量;

  通过人为跟进秒杀,递增式的增加活动库存,保证每个时间点的进度条;

  在 85%以上,给用户展示秒杀的热度和紧迫感促进转化,同时也提升在活动页面的排名(如果活动报名的库存很多,也可以通过服务商控制进度条)

  (3)秒杀期间的流量大小

  解决方案:秒杀除了给我们带来活动流量,更重要的是通过秒杀标志和活动价格优势提升转化率,转化率 的提升是否能成为订单增量,还要取决于流量的大小。

  流量是一把双刃剑,能增加你的订单量,也能降低你的转化率,所以我们在做流量增长的同时,还要从多个维度去考量流量的价值。

  来源:网络综合

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